PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)

TERHADAP EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)

Artikel ilmiah ditulis untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan

Dosen Pengampu : Sulis Riptiono, S.E., M.M.

Ditulis oleh:

Arli Indah Purnamasari

135501420

IV Manajemen Reguler C

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PUTRA BANGSA

KEBUMEN

TAHUN 2015

BAB I

PENDAHULUAN

A.  Latar Belakang

Di era modernisasi, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil akan lebih cenderung memikirkan anggaran yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan produknya. Sebab,  ketika produk laku di pasaran dan mendapat pengakuan dari banyak konsumen akan menciptakan ekuitas merek. Namun, yang menjadi permasalahan  adalah bagaimana suatu perusahaan menentukan komunikasi  pemasaran yang tepat baik itu melalui iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif maupun penjualan personal. Oleh karena itu, pemasaran yang saat ini dijalankan oleh perusahaan tidak hanya mementingkan produk atau jasa yang berkualitas, harga kompetitif maupun ketersediaan produk bagi pelanggan tetapi juga harus memperhatikan komunikasi pemasaran.

Persaingan untuk menciptakan ekuitas merek, tidaklah mudah sebab banyak perusahaan yang akan terus berkembang untuk mengenalkan merek mereka pada konsumen. Komunikasi pemasaran menjadi penting karena komunikasi menjadi jalan atau cara yang harus ditempuh perusahaan untuk mengenalkan merek produk yang dimiliki oleh perusahaan. Semakin banyak komunikasi yang dilakukan perusahaan akan semakin memperkuat ekuitas merek sehingga nantinya dapat meningkatkan laba perusahaan. Untuk itu, dibutuhkan adanya pendekatan baru dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa berjalan efektif dan terintegrasi. Salah satu caranya ialah dengan melakukan komunikasi pemasaran terpadu.

Komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif (Kotler & Kevin Lane Keller, 2009). Tujuannya untuk mengevaluasi peran strategis beragam disiplin komunikasi seperti iklan umum, respon langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat guna memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak maksimum melalui integrasi pesan yang lancar. Strategi ini pada dasarnya dikelola untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negative dari sebuah merek.

Berdasarkan konsep pemasaran terpadu, perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat. Komunikasi pemasaran terpadu akan membentuk identitas merek. Selain itu, komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan dapat menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik,  anggaran komunikasi yang efektif, dan dapat menjualan yang lebih besar. komunikasi pemasaran terpadu juga selalu berkaitan erat dengan ekuitas merek, dimana merek mempunyai ekuitas yang kuat merupakan merek yang mampu bertahan, bersaing, dan menjadi penguasa di persaingan pasar yang begitu ketat. Semakin kuat ekuitas merek semakin kuat pula daya tarik konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut secara loyal.

Memiliki identitas merek yang lebih baik harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada produk karena jika perusahaan terlalu berorientasi pada produk maka akan mudah sekali ditiru oleh pesaing. Terlebih lagi, saat ini setiap kategori produk sudah memiliki standar kualitas minimal yang dipersyaratkan. Selain itu, saat ini pemasaran telah berubah menjadi lebih berorientasi pada merek. Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat, akan lebih mudah memenangkan persaingan. Perusahaan harus mampu mengelola dan mambangun merek yang dimiliki agar dapat bertahan dengan persaingan. Setiap merek yang berhasil pasti didalamnya ada produk yang berkualitas, tetapi tidak semua produk yang berkualitas memiliki merek yang berhasil sebab produk adalah sesuatu objek yang dibuat perusahaan, sedangkan merek adalah sesuatu objek yang yang dibeli dan dicari konsumen.

Salah satu strategi yang dapat digunakan oleh pemasar dalam menghadapi perubahan pasar adalah strategi merek (branding strategy) melalui kekuatan yang bisa diciptakan oleh mereka perusahaan akan memperoleh berbagai manfaat. Ekuitas merek akan terbentuk dengan sendirinya dengan menerapkan metode komunikasi pemasaran yang terpadu atau terintegrasi atau Integrated Marketing Communication (IMC). Upaya penerapan strategi ini merupakan salah satu kunci penting untuk membentuk ekuitas merek yang positif atau seperti apa yang dicita-citakan perusahaan dalam visinya. Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) menekankan dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-oriented, dan technology-driven dimana bertujuan untuk meningkatkan kebutuhan pelanggan terhadap ekuitas akan merek tersebut. Oleh sebab itu penulis merasa tertarik untuk mengambil judul “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek”.

B.       Penelitian Terdahulu

Ada banyak sekali penelitian tentang komunikasi pemasaran terpadu namun yang menjadi  acuan pembuatan artikel ini antara lain sebagai berikut:

1.       Artikel ilmiah yang berjudul “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (Survey pada Pelanggan Hotel Pelangi Malang)” oleh Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH dan Kadarisman Hidayat mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya.

2.      Skripsi yang berjudul “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (Studi Regresi Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Persepsian Terhadap Ekuitas Merek Berbasis pada Konsumen di Kalangan Nasabah Bank Central Asia, Bank Mandiri dan Bank Rakyat Indonesia Cabang Yogyakarta)” oleh Anindita Ayu Kurnianingrum mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

3.     Skripsi yang berjudul “Aktivitas Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Upaya Membangu Ekuitas Merek Hotel Lor In Business Resort & Spa Surakarta” oleh Milla Siskawati mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

C.       Kerangka Konseptual

Komunikasi Pemasaran Terpadu ( X )

Ekuitas Merek ( Y )

 

BAB II

LANDASAN TEORI

A.      Teori Pemasaran

Dalam dunia bisnis sudah sewajarnya ada kompetisi antar perusahaan. Perusahaan akan terus berusaha untuk memperluas pasar dan mempertahankan eksistensinya. Aktivitas perusahaan dalam pemasaran ini untuk menentukan arah perusahaan agar mampu bersaing dalam dunia bisnis. Pemasaran merupakan unsur penting dalam perusahaan untuk menentukan sukses tidaknya bisnis yang dijalankan perusahaan. Untuk itu suatu perusahaan harus menerapkan arti pemasaran dengan benar agar dapat mempertahankan eksistensinya dalam dunia bisnis. Finansial, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak berarti jika tidak cukup permintaan akan produk/ jasa. Sedangkan untuk meciptakan permintaan akan barang/ jasa dibutuhkan adanya pemasaran yang baik. Ada beberapa pengertian menurut para ahli mengenai pemasaran, yaitu:

Menurut Kotler (2009:5) pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.

Menurut American Marketing Asociation ( dalam Kotler, 2009:5 ) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan member nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Sedangkan Doyle (dalam Huznuzzan, 2013:17 ) mendefinisikan pemasaran sebagai “proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (return) bagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customers) dan menciptakan keunggulan kompetitif.”

Kotler (2009:5) juga mengungkapkan definisi sosial pemasaran adalah “sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan prodk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.

William J.Stanton (dalam Swastha, 2003: 5) mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Menurut Swastha (2003:5) mengartikan pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan , menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli.

Menurut Miller & Layton (dalam Tjiptono, 2007:2 ) pemasaran merupakan “ sistem totalitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional”.

Menurut Dibb, Simkin & Ferrel (dalam Tjiptono, 2007:2) pemasaran didefinisikan sebagai aktivitas individual dan organisasional yang memfasilitasi dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui pengembangan, distribusi, promosi dan penetapan harga barang, jasa dan gagasan.

Menurut Cannon, Joseph P, Wiliiam D Perreault, dan E.Jerome McCarthy ( 2008:8 ) pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan untuk mencapai sasaran perusahaan yang dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.

Sedangkan tujuan dari pemasaran itu sendiri menurut Gronroos (dalam Tjiptono, 2007:2) untuk menjalin, mengembangkan, dan mengomersialisasikan hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi yang dilakukan melalui proses pertukaran dan saling memenuhi janji . Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan pemasaran secara umum adalah untuk memindahkan dan memasarkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen yang membutuhkan.

Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan selalu berupaya menetapkan strategi pemasaran yang ditujukan untuk menentukan produk, pasar, harga, dan promosi sampai produk atau jasa diterima oleh pelanggan. Hal ini biasa disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) sebagaimana yang dikemukakan oleh Swastha (2003:78) marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari keempat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Empat variable yang dimaksud tersebut merupakan keputusan-keputusan penting dalam menentukan strategi pemasaran.

Menurut Freddy (dalam Husnuzzan, 2013: 18) mengartikan empat variable tersebut sebagai berikut:

1.      Produk (Product) adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang untuk kebutuhan seorang konsumen.

2.      Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya, kadang-kadang merupakan suatu tindakan penyeimbang.

3.      Distribusi atau penempatan adalah menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen.

4.      Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik-teknik menyampaikan informasi mengenai produk. Teknik teknik tersebut biasanya terdiri dari periklanan, promosi penjualan, personal selling, direct marketing dan publik relations.

B.       Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu

Dalam kegiatan pemasaran, unsur yang terpenting adalah komunikasi.  Dengan adanya komunikasi , perusahaan dapat mencapai tujuannya yaitu menciptakan proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari akan keberadaan produk yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi juga dapat membantu perusahaan membujuk para konsumen untuk membeli produk perusahaan. Menurut Kotler (2009:172) komunikasi pemasaran adalah “sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.” Pada intinya, komunikasi pemasaran membantu memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, siapa yang menggunakan, dimana dan kapan akan digunakan.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk perusahaan di pasar.

Salah satu strategi yang dapat dilakukan perusahaan, lebih spesifik bagian pemasaran adalah melakukan komunikasi pemasaran terpadu. Integrated marketing communication atau yang biasa dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu merupakan pengembangan dari promosi, dimana promosi lebih diartikan arus informasi satu arah. Namun, komunikasi pemasaran terpadu lebih menekankan pada interaksi dua arah.  Promosi lebih kearah komunikasi massal tapi kalau lebih ke komunikasi personal. Menurut Kotler (2009: 194) Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif, rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis beragam disiplin komunikasi seperti iklan umum, respons langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui integrasi pesan yang lancar.

Pandangan lain juga dikemukakan oleh American Association of Advertising Agencies (dalam Husnuzzan,2013:20), IMC adalah suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan umum, penjualan personal, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan

Sedangkan menurut Duncan (dalam Husnuzzan,2013:19), komunikasi pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi, IMC merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan berbagai macam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.

Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran ada beberapa tahapan, sebagaimana yang dikemukakan Kotler (2009:179), sebagai berikut:

1.    Mengidentifikasi pemirsa sasaran

2.    Menentukan tujuan komunikasi

3.    Merancang komunikasi

4.    Memilih saluran komunikasi

5.    Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

6.    Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

7.    Mengukur Hasil Komunikasi

8.    Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Kotler (2009) dikemukaan melalui bagan, komunikasi pemasaran terpadu sangatlah penting bagi perusahaan karena dapat membangun ekuitas merek.

Program Komunikasi Pemasaran Terpadu

Ekuitas Merek

Periklanan

Penjualan Personal

Pemasaran Langsung

Humas dan Publisitas

Acara dan Pengalaman

Promosi Penjualan

Kesadaran Merek

Hubungan Merek

Respon Merek

Citra Merek

Pemasaran dari Mulut Ke Mulut

 

                 

C.       Bauran Komunikasi Pemasaran Terpadu

Dalam IMC, perusahaan dituntut untuk mampu mempertimbangkan alat komunikasi apa yang akan mereka gunakan dengan tidak mengesampingkan efisiensi biaya dan kefektifan pesan yang akan disampaikan. Dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication mix terdiri dari 8 model komunikasi utama sebagaimana yang dipaparkan Kotler (2009:174 )

1.    Iklan. Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.

2.    Promosi Penjualan. Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

3.    Acara dan Pengalaman. Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

4.    Hubungan Masyarakat dan Publisitas. Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

5.    Pemasaran Langsung. Penggunaan surat, telephone, faksimile,e-mail atau internet untukberkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6.    Pemasaran Interaktif. Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau secara tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk dan jasa,

7.    Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut. Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

8.    Penjualan Personal. Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

D.      Teori Ekuitas Merek

Saat ini banyak perusahaan yang lebih berorientasi membangun merek daripada berorientasi pada produk, hal ini disebabkan karena produk akan lebih mudah untuk ditiru para pesaing sedangkan ketika perusahaan telah berhasil membangun merek artinya produk yang dihasilkan sudah berkualitas. Menurut American Marketing Association (dalam Kotler, 2003: 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seorang atau sekelompom penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan tanda pengenal penjual atau pembuat suatu produk atau jasa.

Menurut Kotler (2003:82) merek adalah symbol rumit  yang dapat menyampaikan 6 tingkatan pengertian, sebagi berikut:

1.    Atribut: merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.

2.    Manfaat: atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3.    Nilai: merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

4.    Budaya: merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.

5.    Kepribadian: merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

6.    Pemakai: merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Merek memiliki beberapa keunggulan bagi penjual atau pembuat sebagaimana yang dikemukakan Kotler (2003: 90)

1.      Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.

2.      Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hokum atas cirri-ciri produk yang unik

3.      Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Kemudian loyalitas merek memberikan perlindungan kepada penjual dari persaingan

4.      Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar.

5.      Merek yang kuat dapat membantu membangun citra perusahaan tersebut,  yang lebih memudahkannya meluncurkan merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.

Suatu perusahaan menginginkan merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani, mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu, memperkuat preferensi pembeli dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. Selain itu, konsumen juga menginginkan merek untuk membantu mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja yang lebih efisien.

Dari beberapa penjelasan  diatas, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing lainnya dengan keunikan ataupun nilai tambah lain yang dimiliki yang dapat diperoleh dan menjadi nilai tambah bagi pelanggan.

Sedangkan yang dimaksud dengan ekuitas merek ( brand equity ) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dengan cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak terwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler, 2009:263).

Menurut BAV (dalam Kotler. 2009:265) menyatakan bahwa ada 5 komponen atau kunci dari ekuitas merek sebagai berikut:

1.    Diferensiasi: mengukur sejauh mana merek dianggap berbeda dengan merek lain

2.    Energi: mengukur arti momentum merek

3.    Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek

4.    Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati

5.    Pengetahuan: mengukur kadar keakraban konsumen dengan merek

Menurut Kotler ( 2009:268) dalam membangun ekuitas merek ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek antara lain seperti pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasa dan papan iklan), produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya, dan asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respon konsumen terhadap pemasaran. Kotler (2009:274) mengemukakan bahwa dalam mengukur ekuitas merek ada dua pendekatan yaitu pendekatan langsung dan pendekatan tidak langsung. Pendekatan langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran sedangkan pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

BAB III

PENUTUP

A.      Kesimpulan

Berdasarkan landasan teori diatas dan penelitian yang dilakukan terdahulu, penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek perusahaan. Hal tersebut terbukti dari penelitian yang dilakukan oleh Fathir Fathoni, Achmad Faozi DH dan Kadarisman Hidayat mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya yang berjudul “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek” dengan melakukan survey pada pelanggan Hotel Pelangi, Malang. Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa secara parsial dapat diketahui bahwa komunikasi pemasaran yang lebih berpengaruh secara signifikan adalah promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif dan corporate design terhadap ekuitas merek, dalam hal ini penguatan ekuitas merek yang dimiliki oleh Hotel Pelangi Malang. Kemudian beberapa komunikasi pemasaran tidak memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek seperti iklan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung serta yang paling berpengaruh secara signifikan adalah corporate design.

Jika penelitian diatas dikaji secara spesifik tentang bauran komunikasi pemasarannya berbeda Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Anindita Ayu Kurnianingrum mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang berjudul “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (Studi Regresi Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Persepsian Terhadap Ekuitas Merek Berbasis pada Konsumen di Kalangan Nasabah Bank Central Asia, Bank Mandiri dan Bank Rakyat Indonesia Cabang Yogyakarta)” yang mengkaji secara umum tentang komunikasi pemasaran. Penelitian ini menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara komunikasi pemasaran terpadu dengan ekuitas merek.

Penelitian yang dilakukan oleh Milla Siskawati mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik Universitas sebelas Maret Surakarta yang berjudul “Aktivitas Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Upaya Membangu Ekuitas Merek Hotel Lor In Business Resort & Spa Surakarta” juga menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu memiliki peran yang sangat penting dalam upaya membangun ekuitas merek yang diinginkan perusahaan. Dalam penelitian ini Hotel Lor In Business Resort & Spa komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh lor in tersebut diantaranya adalah periklnanan, promosi penjualan, penjualan langsung (direct marketing), penjualan tatap muka (personal selling), dan sponsorship. Seluruh kegiatan komunikasi pemasaran ini sudah cukup memenuhi kebutuhan konsumen akan informasi mengenai produk dan fasilitas yang dimiliki oleh lor in sehingga dalam hal ini mampu tercipta ekuitas merek Lor In Business, resort & Spa.

Dari ketiga penelitian diatas dapat disimpulkan secara keseluruhan bahwa komunikasi pemasaran terpadu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif dan corporate desaign secara bersamaan berpengaruh terhadap ekuitas merek. Penelitian tersebut juga, membuktikan bahwa tidak semua bauran komunikasi pemasaran terpadu berpengaruh secara signifikan karena dalam menentukan program pemasaran komunikasi terpadu harus benar-benar selektif. Selain itu, perusahaan juga harus menyesuaikan antara kebutuhan para pelanggan ataupun calon pelanggan dengan produk yang ditawarkan perusahaan sebab lingkungan mengikuti perkembangan terutama perkembangan teknologi dan pengetahuan mengenai pergeseran tren dari pemasaran missal menjadi tren pemasaran tersegmentasi. Perusahaan yang melakukan komunikasi pemasaran terpadu lebih baik akan cenderung memiliki ekuitas merek yang lebih baik pula sebab komunikasi pemasaran merupakan kunci penting untuk penguatan merek perusahaan dimata konsumen. Walaupun sebagian konsumen lebih identik memilih harga terlebih dahulu daripada merek namun untuk tetap bertahan dalam persaingan perusahaan harus memiliki merek yang kuat terlebih dahulu agar bisa dikatakan mampu bersaing dengan perusahaan lain. Selain itu, aktivitas pemasaran terpadu yang agresif akan mampu menciptakan brand awareness di benak masyarakat sehingga mampu menciptakan ekuitas merek yang diharapkan.

DAFTAR PUSTAKA

Cannon, Joseph P, Wiliiam D Perreault, dan E.Jerome McCarthy. 2008. Pemasaran Dasar Pendekatan Manjerial Global, terjemahan Afia R Fitriati dan Ria Cahyani. Edisi 16.Jakarta: Salemba Empat.

Fathoni, Fathir, Achmad Faozi DH dan Kadarisman Hidayat. Tanpa Tahun. “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (Survey pada Pelanggan Hotel Pelangi Malang)”. Artikel ilmiah Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya. Diakses dari  http://download.portalgaruda.org/article.php%3Farticle%3D189486%26val%3D6468%26title%3DPENGARUH%2520KOMUNIKASI%2520PEMASARAN%2520TERPADU%2520TERHADAP%2520EKUITAS%2520MEREK%2520  pada tanggal 10 Juni 2015.

Husnuzzan. 2013. “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu ( Integrated Marketing Communication ) Terhadap Citra Merek ( Brand Image ) Produk Kartu AS Pada PT Telkomsel Makassar”. Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin, Makassar. Diakses dari  http://repository.unhas.ac.id/bitstream/handle/123456789/10890/HUSNUZZAN.pdf?sequence=1   pada tanggal 25 Mei 2015.

Kotler, Philip.2003. Manajemen Pemasaran Jilid 2, terjemahan Benyamin Molan. Edisi 11. Jakarta:PT Indeks Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1, Terjemahan Bob Sabran. Edisi 13. Jakarta: Erlangga.

--------.2009. Manajemen Pemasaran Jilid 2, Terjemahan Bob Sabran. Edisi 13. Jakarta: Erlangga.

Kurnianingrum, Anindita Ayu. 2014. “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (Studi Regresi Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Persepsian Terhadap Ekuitas Merek Berbasis pada Konsumen di Kalangan Nasabah Bank Central Asia, Bank Mandiri dan Bank Rakyat Indonesia Cabang Yogyakarta)”. Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Diakses dari  http://thesis.umy.ac.id/datapublik/t31393.pdf   pada tanggal 10 Juni 2015.

Siskawati, Milla . 2010. “Aktivitas Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Upaya Membangun Ekuitas Merek Hotel Lor In Business Resort & Spa Surakarta”. Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Diakses dari  https://core.ac.uk/download/pdf/12348250.pdf  pada tanggal 10 Juni 2015.

Swastha, Basu dan Irawan. 2003. Menejemen Pemasaran Modern. Edisi 11.Yogykarta: Liberty.

Tjiptono, Fandy. 2007. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing.